Što su konverzije te kako ih definirati i mjeriti u Google Analyticsu

Što je konverzija?

Konverzija se dogodi kada posjetitelj na vašem web shopu napravi neku specifičnu radnju koja vam je važna i na koju ste vrlo vjerojatno usmjerili svoje marketinške aktivnosti.

Iako je obavljanje kupovine Sveti Gral konverzije u web shopu, konverzija može obuhvaćati i pretplate na newsletter, skidanje vodiča za kupovinu, klik na određeni gumb ili neki drugi ključni pokazatelj uspješnosti koji bi u konačnici trebao voditi do ostvarenja prodaje.

Vođenje računa o tome koliko ljudi i kako obave konverziju omogućuje vam da optimizirate svoj marketing da biste postotak konverzije što više povećali.

Kako izračunati postotak konverzije?

Postotak konverzije odnosi se na postotak korisnika koji su u vašem web shopu obavili neku aktivnost.

Postotak konverzije računate tako da podijelite broj konverzija s ukupnim brojem posjetitelja te potom dobiveni broj pomnožite sa 100. Primjerice, ako ste u tjedan dana imali 5.000 posjetitelja na webu, a ostvarili ste 50 prodaja, tada postotak konverzije iznosi 1%.

On se razlikuje ovisno o industriji i uspjehu pojedinog web shopa, no u prosjeku na globalnoj razini ona iznosi između 3 i 5%.

Naravno, postotak konverzije nećete računati ručno, pogotovo ako mjerite više konverzija. Stoga je u ovom procesu nezaobilazan Google Analytics.

Praćenje e-trgovine u Google Analyticsu - konverzija prodaje

Ako ste vlasnik web shopa, u Google Analyticsu trebate uključiti Praćenje e-trgovine (E-commerce tracking). Ova funkcija omogućuje da detaljno pratite svaku prodaju te je usporedite s ostalim podacima koje Google Analytics prati, poput demografije posjetitelja, uređaja s kojih obavljaju kupovinu, uspješnosti kampanja na društvenim mrežama itd. te tako precizno izračunate postotak konverzije.

Za početak, ulogirajte se u svoj Google Analytics račun te u izborniku s lijeve strane na dnu kliknite na Administrator (Admin). 

Otvorit će se novo sučelje podijeljeno u tri stupca - Račun (Account), Entitet (Property) i Prikaz (View). U posljednjem stupcu kliknite na Postavke e-trgovine (E-commerce tracking).  Tamo omogućite e-trgovinu klikom na sivi gumb na kojem bi potom trebalo pisati Uključeno. Kliknite na Sljedeći korak (Next Step) i potom na Pošalji (Send).

Idući korak je malo zahtjevniji, a obuhvaća stavljanje koda za praćenje na svoju web stranicu ili aplikaciju kako bi Analytics mogao prikupljati i obrađivati podatke. Da biste to napravili, obratite se osobi koja je napravila vašu web stranicu. Srećom, Google je pripremio detaljne upute o implementaciji koda za praćenje.

Gdje mogu pratiti rezultate?

Nakon što se kod za praćenje e-trgovine postavi na stranicu, uskoro ćete u Google Analyticsu dobivati detaljne podatke o ostvarenoj prodaji - koliko kupovina je izvršeno, prosječnu vrijednost svake prodaje, koji kanali vam donose najbolju prodaju itd. 

Uspješnost pratite u Analyticsu na klikom u izborniku s lijeve strane na Konverzije (Conversions) i potom na E-trgovina (E-commerce). 

Kako postaviti ciljeve za praćenje konverzija u Google Analyticsu

Kao što smo rekli na početku, prodaja je samo jedna od konverzija koje možete pratiti. Svaki web shop trebao bi imati zacrtano nekoliko ciljeva kojima će privlačiti leadove i pretvarati ih u kupce. Lead je svaki kontakt koji potencijalno vodi do prodaje. Na primjer, to su pretplatnici na newsletter vaše trgovine, korisnici koju su proizvode iz vašeg web shopa spremili na wish listu ili svi koji su preuzeli e-vodič za kupovinu. 

Dakle, kako postaviti ciljeve, tj. pratiti i ostale konverzije osim prodaje? Do postavki ciljeva doći ćete isto kao i do postavki e-trgovine: klikom na Administrator (Admin) u Google Analytics meniju, te u trećem stupcu Prikaz (View).

Tamo se treći po redu nalaze Ciljevi (Goals). Odabirom ciljeva pojavit će se mala tablica s crvenim gumbom Novi cilj (New Goal). Kliknite na njega kako biste postavili željene ciljeve.

Tri su koraka kod postavljanja ciljeva:

1. Postavljanje cilja (Goal Setup)
2. Opis cilja (Goal Description)
3. Pojedinosti cilja (Goal Details)

1. Postavljanje cilja

U prvom koraku postoje dvije mogućnosti - izabrati jedan od ponuđenih ciljeva - Predložak (template) ili napraviti vlastiti - Prilagođeno (custom). Prilagođeni cilj radite kada se on ne nalazi na popisu ponuđenih.

Ako za cilj želite postaviti ostvarenu prodaju, pod Prihodi (Revenue) kliknite na Naručivanje (Place an order) ili Izvršeno plaćanje i zatim plavi gumb Nastavi (Continue) na dnu.

2. Opis cilja

Google Analytics razlikuje 4 vrste ciljeva:

• Odredište (Destination) - ovaj cilj odabirete kada se konverzija mjeri posjetom konkretnoj stranici
• Trajanje (Duration) - odabirete kada je cilj da korisnik na nekoj stranici provede određeno vrijeme
• Broj stranica/zaslona po sesiji (Pages/Screens per session) - kada vam je bitan angažman korisnika u kontekstu količini pregledanih stranica u jednoj sesiji
• Događaj (Event) - kada korisnik klikne na neki gumb, pogleda video, skine e-knjigu, itd.

Cilju po potrebi promijenite ime kako biste bolje znali o kakvom se cilju radi, pogotovo ako ćete ih imati više. U Vrsti cilja (Goal Type) odaberite cilj koji želite pratiti.

Primjerice, ako mjerite ostvarenu prodaju, ostavite Odrediše (Destination), budući da se ostvarena prodaja mjeri tek kada se kupcu pojavi stranica "Završena kupovina" ili neka slična stranica koja ga obavještava da je završio kupovinu.

Kliknite na Nastavi (Continue).

3. Pojedinosti cilja

Ostaje posljednji korak, a to su Detalji ciljeva (Goal Details). Trebate unijeti URL stranice na kojoj je ostvaren cilj, tj. koja obavještava kupca da je ostvario kupovinu. Recimo da se radi o sljedećem URL: www.webshop.hr/ostvarenakupovina. 

Napravite ovo: pod Odredište (Destination) u malom drop-down meniju izaberite Jednako je (Equals to) i u prazno polje zalijepite samo zadnji dio URL-a, dakle /ostvarenakupovina.

U ovom, posljednjem koraku još su dvije izborne opcije koje nisu obavezne za postaviti. Radi se o Vrijednost (Value) i Tok (Funnel). U Vrijednosti svakoj konverziji dodjeljujete novčanu vrijednost, dok u Toku postavljate točno zadani tijek posjeta određenim stranicama koje bi trebale voditi ka konverziji.  

Kada će Google Analytics početi pratiti ciljeve?

Nažalost, Google Analytics neće vam dati podatke o ostvarenim ciljevima koji su se dogodili u prošlosti. On prati podatke o postavljenim ciljevima tek nakon što mu zadate njihove parametre prethodno opisanim postupkom.

Unutar nekoliko idućih dana Analytics će početi bilježiti prve ostvarene ciljeve, a pratiti ih možete u lijevom meniju tako da kliknete na Konverzije (Conversions) - Ciljevi (Goals) - Pregled (Overview).

Kako pratiti konverzije ostvarene s Nabave?

Ako ste uključili praćenje e-trgovine, vrlo jednostavno možete provjeriti koliko kupaca preusmjereno s Nabave je na vašem web shopu obavilo kupovinu.

Nabava.net od veljače 2017. godine na sve out linkove automatski stavlja UTM tagove (osim u slučajevima kada su već definirani). Ono što trebate napraviti je u Google Analyticsu kliknuti na:

1. Akvizicija (Acquisition)
2. Kampanje (Campaigns)
3. Sve kampanje (All Campaigns)

Tamo ćete pronaći promet koji dolazi s Nabave te ga u trećem stupcu Konverzije (Conversions) možete usporediti s praćenjem e-trgovine i drugim ciljevima koje ste postavili.